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全球奢侈品牌登陆中国电商平台

作者:成都昌德装饰工程有限公司 来源:www.cdchangde.com 发布时间:2019-01-11 14:28:29
全球奢侈品牌登陆中国电商平台

(网经社讯)

近期奢侈品牌新动作频频,尤其是与腾讯、阿里京东旗下的国内电商平台的交涉,有通过平台与社交网络吸引奢侈品牌,也有惨遭拒绝,此前奢侈品牌以实体店和自运营电商网站为主要销售布局方式,随着信息时代的深入人心,对待中国电商平台的不同态度,会影响中国消费者的选择吗?

正方

中国市场的表现力让不少奢侈品牌纷纷伸出橄榄枝,其中奢侈品巨头LVMH集团从2017年开始,就陆续有品牌入驻天猫推出的根据贝恩咨询的数据,2017年,奢侈品在网络上的销量增加了24%,占到了整体销售额的十分之一。到2025年,电商渠道的销量预计会占到整体的四分之一。

正方观点

天猫渠道

天猫作为阿里旗下的高端品牌线,其官方性与正品保障程度相对较高,尤其是阿里针对奢侈品牌推出专享平台Luxury Pavilion,不少奢侈品牌对于入驻中国的电商平台的理由有一点是因为平台有很多非官方认证进货渠道的正品商品,无法管理不利于品牌形象,不如直接推出官方旗舰店,获得多渠道发展。

阿里已经与数十家奢侈品品牌商签署合作,如Hugo Boss、Tiffany和Moschino等。

Burberry在2014年4月就入驻天猫,如今已有粉丝113万;爱马仕旗下生活品牌上下也已经入驻天猫;

还有LVMH集团已经高调宣布全力拥抱天猫,旗下奢侈品牌娇兰、Make Up For Ever、泰格豪雅等“组团”入驻,最负盛名的美酒品牌酩悦轩尼诗也在去年9月入驻天猫;就连LVMH集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也在天猫做了快闪店

阿玛尼集团除了官方旗舰店与腕表、美妆旗舰店,还有Amani Jeans和 Armani Exchange等已经入驻;PVH 集团旗下的两大主要品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger也都在天猫张罗着开了店。

开云集团旗下奢侈品牌Stella McCartney也曾入驻天猫专为奢侈品牌搭建,为期一月的虚拟快闪店Tmall Space。

京东渠道

法国奢侈品牌Hermès效仿Louis Vuitton等竞争对手的做法,于本周三在中国正式上线电商网站。并且Hermès首席执行官表示正在考虑与中国第二大电商平台京东TOPLIFE合作。

京东的快闪店也是受奢侈品牌欢迎的方式之一,或许快闪店的社交流量与试水意味给了奢侈品牌一个很大的阶梯下。COACH也在宣布今年9月13日开始登陆京东,成立为期一个月的限时快闪店,庆祝COACHX Selena Gomez 全新2018秋冬系列发售。也是这个系列中国区唯一的线上销售渠道。

Salvatore Ferragamo已经于今年正式入驻京东并开设京东自营官方旗舰店,这是该品牌在中国最大的在线独家销售渠道;

拥有157年历史的瑞士奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦于17年入驻京东;

Balenciaga也首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台,也是继Saint Laurent、Pomellato、Alexander Mcqueen之后第四个入驻TOPLIFE的开云集团旗下奢侈品牌。

除此之外,京东TOPLIFE为了奢侈品牌的形象定位做了不少努力,例如沿袭官网风格、打通与品牌客服通道、为TOPLIFE商品配送开通了航空运输专线、无论线上还是线下购买,享受1对1的VIP服务等等,都让消费者在享有优质体验的同时注重本土化互动。

这也被业内戏称为奢侈品行业的“拎包入住”。而Farfetch与京东的合作很大程度缓解了奢侈品牌对于中国假货问题的担忧。

微信渠道

奢侈品目前的销售渠道已经进入一个瓶颈阶段,品牌也逐步开始重新思考数字战略,在国外小部分奢侈品牌已尝试在包括聊天应用在内的社交媒体上进行销售。而微信作为国内覆盖率非常广的社交平台之一,其围绕打造的强大网络生态系统,加上更易管理的品牌形象运营,足够吸引奢侈品平台的青眯。

奢侈品在微信上的销售当前处于初级起步阶段,这也意味着有着更多新的机遇与无限可能,因此也吸引了不少大牌前来“试水”。提到对中国本土平台友好态度的品牌,就不得不提一下Burberry,今年在伦敦首秀之后于英国时间9月17日在Instagram和微信平台独家发售其中的限量版系列作品。也这是Burberry在社交平台上的首次定制数字化营销。

法国的Longchamp珑骧也开始在微信上销售手袋和服饰;全球最大的奢侈品集团LVMH也在微信平台上通过闪购的形式测试旗下品牌Givenchy和Dior的市场需求。而Burberry、Cartier以及IWC Schaffhausen是少数在微信开设了全品类商店的品牌。


反方


此前开云集团的Saint Laurent入驻京东时很多人都在期待Gucci,而前几天Gucci的CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)却公开表态称,Gucci在中国市场不愿与阿里和京东运营的中国电商平台合作,打破了众多网友的期待目光。

主要原因是因为假货的泛滥,品牌不想入驻后为假货正名。由此看来,奢侈品与电商类平台的矛盾并没有完全解决,尤其是假货的泛滥。不过Gucci也表态说有在观望,但是其母公司却没有一概而论,不同与直接站队阿里的LVMH,其在京东与天猫都有相对均衡的布局。

Marco Bizzarri的发言也强调称奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性,此举不是一个值得冒险的事情。

相比于其他国家的对奢侈品需求开始下降,但中国消费者对奢侈品的迷恋不减反增,可见奢侈品牌在中国市场的成败在很大程度上对其影响越来越大。

入驻后品牌可以一边通过代言人所引爆的粉丝效应引发网络热议与享受消费者习惯性购买平台的“顺手”购物,另一边则是一个奢侈品牌拥抱巨头平台后所享受到的流量红利。在奢侈品牌陆续推出自己的电商网站后,此前一直刻意给消费者营造的那种差异化和区隔感已经被打破,而更大的流量红利或许是促使入驻的最后一根稻草。(来源:the fashionshop服装店)

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