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新浪微博团队内斗导致错过商业化关键年

作者:成都昌德装饰工程有限公司 来源:www.cdchangde.com 发布时间:2017-09-03 12:33:37
新浪微博团队内斗导致错过商业化关键年

2013年元旦的前3天,新浪的5000名员工收到CEO曹国伟的一封邮件,曹国伟在邮件里告诉所有人,新浪刚刚进行了“多年来第一次根据战略发展的需要进行的架构重建”。

新的架构将新浪分拆为门户与微博两大板块,门户由新浪COO、销售副总裁杜红负责,而微博由曹国伟亲自负责,负责微博无线产品的副总裁王高飞出任微博业务总经理。原微博事业部总经理彭少彬的去向是新成立的“产品创新部门”,负责创新产品项目的孵化。据新浪一位内部人士透露,这只是一个虚职,所谓的“创新产品”是早已没落的博客、轻博客等新浪老产品。

但这次调整已经远远超出彭少彬等高管个人沉浮的范畴。“你可以把这次调整看成是把原来的老新浪倒灌到微博业务中。”新浪微博产品经理张安说,这表明微博将代替门户成为未来新浪最重要的业务板块。易观高级分析师董旭和他的看法一致:“看起来,新浪要在微博上孤注一掷了。”

一个左右13亿人话题的产品,对于新浪来说,本应是一座取之不尽的金矿。但是,这个每年要消耗上亿美元成本的业务,却始终没有给股东们带来利润回报。过去,外界对新浪微博商业化的分析,大多是就产品谈产品,而其内部成了一个黑匣子,极少有人一窥究竟。

现在,机会来了。

几乎我们采访到的新浪内部人士都认为,正是新浪的企业基因决定了微博的商业化困境。打开“黑匣子”,我们发现微博事业部派系林立,架构调整频繁。

当被问及对新的架构是否感到不适应时,新浪微博的产品总监王唯看起来神色漠然,“早就习惯了”。过去4年,在新浪微博并不算太长的发展历程里,已经经历过无数次结构调整,“每一次架构的调整,实际上都是各派系斗争的结果”。

派系林立在新浪几乎不算什么秘密,不仅我们的采访对象对内部的各种派系如数家珍,很多媒体报道也指出新浪内部分为“四通、北美、台湾、元老”等各种派系。“‘3个月一小调,5个月一大调’,你也可以把这次调整看成另一次派系斗争的结束”,新浪微博的一位管理人士说,这个明星业务是公司内部竞相争抢的对象。

到去年年底,新浪微博注册用户数已接近4亿之众,成为一个任何人都无法忽视的社交网络或者说新媒体平台,约有26万家企业开通了官方微博,政务微博总数也超过6万。

迅猛发展的势头曾使新浪的股价从30美元一路上涨至百元以上,相应市值突破60亿美元。很多人甚至把新浪微博看成Twitter+Facebook的合体,因为其具备了媒体+社交两种属性。前者2012年营收达到2.6亿美元,后者上市时曾创造千亿美元市值。

按曹国伟公布的时间表,2012年下半年微博将加速商业化。2012年4月,新浪推出了微博广告报价单,详细列明各种广告价码,有人根据广告报价单算了一笔账,假如所有广告位都能卖光,预计新浪微博每月的广告收入高达1.7亿元。

结果让人失望。2012年第三季度新浪微博广告营收约为2000万美元,在新浪总广告营收中的占比不到20%。而且其中大多是由门户广告的老客户投放的,“其中80%来自门户广告的打包分成。”张安说。

新浪微博的员工们更关注CEO亲自挂帅能否终结此前的派系之争,或者“一次斗争的结束同时也是另一次斗争的开始”?

没有人能摆脱“架构调整”的影响。“这个月跟着这个老大,下个月换老大了,我没干完的活还要不要干?许多时候产品会被新领导砍了重做或者推翻重来。”一位技术人员说。

上述管理人士也有这样的疑虑,但仍然感到高兴,“之前内斗带来的内耗很厉害,组织架构一变,所有的流程都要变。现在公司稳定了,我可以做更长久的工作规划。”他说。

“更长久是多长时间?”

“嗯,半年吧。”

吊诡的2011

曹国伟的邮件中,没有说明彭少彬的换岗原因。但此前大多数关于他将离职的传闻,都指向微博的商业化困境。作为微博事业部负责人,理论上来说,他应该为这个产品的成败埋单。

但《财经天下》周刊采访多位新浪微博内部人士发现,彭早在2011年底就已经明显失势。

据王唯回忆,2011年年底,新浪对微博管理层进行了调整:其中技术由去年跳槽到新浪微博的“百度系”高管之一刘子正负责;媒体运营被交给新浪副总裁、总编辑陈彤。在王唯看来,彭少彬基本上已经被架空。

据说,从2012年年初开始,彭少彬在公司表现得越来越低调。

“他好像突然衰老了很多”,张安说,之前彭少彬一说话,办公室每个人都能感受到他的气场,但是去年彭甚至在会议室开会时发言都已经很少,“我突然发现,他原来这么瘦小。”

而就在一年前的2011年年初,彭少彬在新浪的风头还一时无俩。

2011年第一季度财报中,新浪宣布其微博注册用户数已经超过1.4亿。受到微博业务的刺激,新浪股价从2011年年初开始一路上涨,到4月时已经冲上133美元,涨幅近90%。曹国伟表示,为了更好地运营微博,2011年将增加1亿美元投资,同时微博事业部的员工规模预计年内将从600人扩大到1200人。

据张安回忆,当时,曹国伟为了表示对微博的支持,曾公开对彭少彬说,新浪只要你觉得有用的人,你随便拿。

这时的彭少彬气场也异常强大,不仅可以随便从其他部门要人,甚至在开会时压制其他高管。在团队内部,他也表现得格外强势,张安回忆说,当时的一次管理团队聚会,大家正把酒言欢,他突然接到一个短信,发现是朋友向他投诉微博的问题,马上让负责人回去解决,根本没有商量的余地。

就在2011年短短一年之间,彭少彬的职业生涯如过山车般从巅峰滑落到谷底。

这一年到底发生了什么?

新浪微博2011年公开的任务是这样的:曹国伟多次在公开场合表示微博不着急商业化,他们最看重的还是提高用户数量和用户体验。

对此,许多人感到惋惜,认为新浪为了用户体验错失良机--在2011年新浪微博风头最劲的时候启动商业化运营,远比2012年下半年更加合适。

此时微博在大多数中国网民生活中的分量不再像前两年那样不可或缺。来自艾瑞咨询的数据显示,在2012年12月1日至12月8日的一周内,新浪微博日均用户访问量约为1500万左右,日活跃度已经降至4%左右,在新浪去年第一季度财报中,这个数字是9%。

新浪真是为了活跃度牺牲了商业化时机?事实没有曹国伟所描述的那么理想主义。

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