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就需要从两方面来进行考虑

作者:成都昌德装饰工程有限公司 来源:www.cdchangde.com 发布时间:2018-10-22 09:07:20
产品广告4步转化:搜索广告转化解析 产品广告4步转化:搜索广告转化解析

搜索广告的最终目的是为了给广告主带来收益,比如医疗类广告,是为了带来有效患者;电商类广告,是为了带来商品成单;应用分发类广告,则是为了带来更多的APP安装量,最终的目的虽然千差万别,但是对于搜索广告的产品来讲,我们需要关注的重点归纳起来几近相同,也就是整个流程的转化(如下图)。

1.第一步转化——搜索关键词到广告展现

这是搜索广告的第一步,也是后续流程的基础,如何提高广告展现次数,对于提升变现能力至关重要。百度搜索每天有上亿次的搜索,如此庞大的体量,搜索出来的广告主也不计其数,不可能所有广告都展现出来,因此,就需要从两方面来进行考虑。

用户体验角度

试想一下当你搜索“北京美食”时,搜索结果却是“美国总统大选”,是不是很让人头疼。而如果搜索结果不仅有“北京美食排行榜”,还有“离你最近的美食”或者“好友去过的美食”,是不是就很贴心了呢?那么从用户体验角度出发,都需要考虑哪些因素呢?

1)搜索词与广告的相关性

搜索词与广告必须达到最大匹配程度,最理想的情况是让用户完全感觉不出来这是个广告,而是正常的搜索结果。这样就可以最小程度的减小广告给用户带来的体验伤害。这里可以着重考虑搜索词与广告的标题、图片、描述的匹配程度。

2)搜索词联想词匹配

常见的广告都是与搜索词有重复词语时,才会展现,这样广告的展现几率就会很低,不利于提高广告展现量,比如用户搜索“鲜花”,通常只会出现鲜花商店,但是如果机器学习知道过几天就是情人节,以及当前的用户之前有搜索过“给女朋友买礼物”的行为,那么就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”“项链”等商品,不仅不会给用户带来糟糕的搜索体验,还会帮助用户多维度的进行决策。

3)提高广告质量度

因为广告质量参差不齐,不是所有广告都可以展现,需要广告进行质量度评分。这里可以结合广告创意自身的相关性,比如一个广告的标题为“雅思口语考试”,但是描述和图片却是人流医院,自身的相关度极差,是不可能展现在用户面前的。除此之外,还要评估这则广告的历史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等,综合评估广告的质量度,确保展现出来不会影响用户体验。

客户角度

搜索广告中,虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分,但是仍然有非常多的中尾部广告主,他们希望依靠搜索广告盈利,这部分广告主的质量度可能不是最高,出价也可能不是最多,广告得不到大量曝光,但是绝不能放弃这批大量广告主,因此,从客户角度考虑时,就要重点关注中尾部广告主的利益:

1)雨露均沾

每个搜索词都由多个广告主购买,那么如果每次都是头部广告主的广告得以展现,或者出价最高的广告主展现,那么中尾部广告主的利益就无法获得,久而久之,就会造成这部分广告主的流失。为了不抛弃、不放弃每个广告主的利益,要找到合适的机会得以曝光,比如用户搜索相近关键词几次后,可以适当更换广告展现策略,让中尾部广告主有利可赚,不至于消耗不完预付的广告费。

2)业务个性化展示

每个广告主都有自身的业务特性,在给用户展示时,需要综合考虑业务特性。比如搜索“吸尘器”时,可以按照吸尘器的分类进行个性化展示,区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等;搜索“火锅”时,可以按照距离远近、销量最高、人气最热等进行分类展示;搜索“托福”时,可以针对课程分班进行分类,“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样就可以针对个性化定制每个业务的广告,而不只是简单的图文形式或者文字形式,不仅丰富了展示样式,还提高了用户体验,缩短用户决策路径。

2.第二步转化——广告展现到广告点击

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